O NEUROBUSINESS E A NEUROARQUITETURA

Por Miriam Runge (Arquiteta e Urbanista)

Miriam Runge é Arquiteta e Urbanista, possui MBA em Neurobusiness, Master em Neuroarquitetura, especialista em Design de Mobiliário e Docência para o Ensino Superior. Leia a bio completa no final deste artigo.

A arquitetura, é um fator determinante da arte, da construção, do desenho das cidades. Desde as mais primitivas até as cidades mais modernas, bem como fator importante no cenário do desenrolar da vida humana, a arquitetura acontece desde a antiguidade e dos mais remotos e primitivos povoados.

Quando o homem começa a se organizar em grupos, cidades e também em sociedades, ele usa os recursos disponíveis tanto da natureza quanto da arquitetura, para delimitar e constituir seus espaços.

Assim também ocorre com o comércio e a troca: desde que o homem começa a se reconhecer como indivíduo integrante de um grupo, a sociedade cada vez mais organizada, inicia uma troca sem fim de produtos e serviços que culminam por formar, após vários séculos, a sociedade de consumo que conhecemos atualmente.

Toda e qualquer ação do passado, de estabelecimento da sociedade, ou de seus grupos, passou pelo comércio, pelas trocas, pelos negócios, tratados e pela arquitetura dos locais. O mercado era, no passado, e ainda é até os dias mais atuais, um local que se vai com o objetivo de encontrar os mais diversos produtos necessários para a vida diária. E assim nasce, desde muito tempo, uma relação do local (arquitetura) com o que nele acontece (comércio). O cenário propício é um facilitador para estas trocas. E isso foi assim desde sempre. São os “negócios” que movem o mundo, uma infinita troca de possibilidades, coisas e serviços fazem girar as cidades e o mundo.

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Mas o que é o NEUROBUSINESS e como ele se relaciona com a arquitetura?

O Neurobusiness pode ser entendido como sendo uma ramificação das neurociências comportamentais que estudam a interpretação cerebral aos estímulos externos, instintos e sentimentos, gerando assim reações e comportamentos. Seu propósito é aplicar estes estudos ao campo dos negócios e estimar ou prever a possível reação da maioria das pessoas quando submetidas a determinados estímulos. Estes “negócios” aqui citados podem ser, tanto as nossas relações de consumo quanto nossas relações corporativas ou até mesmo pessoais. No final tudo o que fazemos está relacionado com o consumo, comer, estudar, se deslocar, se vestir...navegar nas redes, tudo é sobre consumir algo.

E uma vez que entendemos quais estímulos causam determinada reação em nosso cérebro, podemos alterar, ampliar ou inibir este estímulo, causando também uma previsível e quase calculada reação.

A própria arquitetura enquanto projeto e construção envolve tomada de decisão, envolve uma busca por espaços e soluções inovadoras e também envolve a execução de inúmeros negócios durante seu desenvolvimento.

Nossos ambientes arquitetônicos podem ser fortes causadores ou inibidores destas sensações, seja por sua composição espacial, uso de estímulos sensoriais como o olfato, as cores e sons, ou até mesmo através da luz, sua temperatura, intensidade, se é direta ou indireta.

Modernas tecnologias de construção permitiram ao homem aumentar seus enormes edifícios em altura, em técnicas, e também em suas atratividades. O que antes era um espaço chamado de “mercado”, na praça central, quase a céu aberto, ou uma pequena galeria com poucos atrativos, no centro das cidades, se transformou em grandes templos de consumo, os shoppings centers e com o surgimento deles as relações de consumo também mudaram. Clique nos logos e saiba mais sobre os nossos parceiros:

Nesses locais é possível encontrar um sem-número de produtos e facilidades, estacionamentos climatizados e longos e agradáveis corredores finamente decorados. Comprar não é mais apenas comprar, mas se transformou em passear e se divertir, encontrar pessoas e também se informar.

Somado aos grandes centros de consumo temos o aparecimento da internet, das relações de negócios e compras online. Menos estímulos do ambiente, mas muitos estímulos das telas: tudo para tentar prever as reações que teremos a cada momento. O antigo mercado mudou. Não existem mais caixas, filas ou pagamentos em dinheiro. Ninguém mais precisa viajar para fazer uma reunião com a equipe. Tudo acontece de forma diferente hoje em dia.

O organismo do ser humano é econômico por natureza e não por decisão do indivíduo. A decisão tomada pelo inconsciente antecipa-se às decisões conscientes criteriosas, ditas racionais. O comportamento econômico do ser humano, como qualquer outro comportamento, é resultado da interação entre os sistemas automáticos ou instintivos, controlados ou conscientes, e o emocional ou afetivo. (CAMARGO, 2016, p. 110).

Citando cases desse processo, funciona desde 2018, em Seattle nos Estados Unidos, após um ano de testes com sua própria equipe de projetistas, a pioneira Amazon Go: uma loja sem caixas, sem atendentes, sem filas. Tudo está ao alcance das suas mãos e um sistema de aplicativos no celular registra o que entra em sua sacola. Ao sair você apenas concorda com a cobrança e vai embora feliz com suas compras. Desde 2018!! O que significa que este desejo por locais de compras mais fáceis e agradáveis já está no radar das grandes redes há muito mais tempo.

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A arquitetura aliada à tecnologia e ao conceito grab and go (pegue e vá) transformou este o local de compras em um ambiente agradável, uma experiência única onde não apenas é possível comprar sozinho, mas também economizar tempo: não queremos mais demandar energia e tempo nas enormes filas dos caixas...uma vez definida a compra queremos ir embora, não é mesmo? Sim, se tivermos dúvidas haverá um atendente disponível, que também cuida do estoque, da arrumação das prateleiras e informa qualquer problema à central.

Ou você não se sentiria mais à vontade em um local assim? Imagine uma loja conceito, cheia de mercadorias interessantes que você coloca na sacola e leva embora?

Este conceito já foi implantado no Brasil em inúmeros espaços comerciais para provar que as mesmas relações de comércio e negócios antigos ainda existem, apenas de outra forma. Hoje queremos continuar a comprar, viver e decidir tudo de forma mais rápida e divertida, sensorial, experiencial. Espaços tecnológicos e criativos que nos desafiam, sabores inusitados que nos surpreendem, ou novas formas de fazer uma reunião com a equipe: com avatares por exemplo! Parece bem mais divertido?

Espaços pensados para causarem sensações diferenciadas, sejam espaços de comércio, corporativos, saúde ou lazer e até mesmo dentro dos espaços residenciais. Talvez você não moraria em uma casa de vidro no alto de um penhasco com uma vista deslumbrante para o mar e o horizonte, mas talvez fosse interessante visitar? Dormir uma noite? Se hospedar apenas um final de semana para viver a experiência e poder sentir sensações diferenciadas e únicas provocadas pelo espaço? Este conceito faz surgir inúmero pontos diferentes de aluguéis por temporada, sendo possível locar espaços que até bem pouco tempo eram exclusivos.

Isso é Neurobusiness e Neuroarquitetura juntos, espaços que geram resultados, sejam eles comerciais, para a saúde, temáticos ... cada estímulo gera uma reação e uma decisão. Não apenas sobre consumo, mas também sobre experiências. Tudo é sobre comportamento humano e tomada de decisão!

Bibliografia e referências:

BRIDGER, Darren. Neuromarketing. São Paulo: Autêntica Business, 2018.

CAMARGO, Pedro de. Neuromarketing: a nova pesquisa de comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2016.

KAHNEMAN, Daniel. Rápido e devagar: duas formas de pensar. Rio de Janeiro: Objetiva, 2012.

LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo. Rio de Janeiro: Harper Collins, 2016.

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Nossa colunista: Miriam Runge Arquiteta e Urbanista, possui MBA em Neurobusiness, Master em Neuroarquitetura, é especialista em Design de Mobiliário e Docência para o Ensino Superior. Criadora e ministrante do Método Sensory e do método DESVENDARQ que une Neuroarquitetura e Gestão Estratégica para a aplicação em escritórios. Membro do comitê de Arquitetura da NeuroBusiness Society Brasil.

Docente convidada em pós-graduação onde ministra aulas sobre Neurociência na arquitetura (PUC), Neuromarketing e Neurobusiness, Materiais e Revestimentos e Gestão de Escritórios (IPOG) entre outras instituições.

 Criadora e ministrante do 1º curso de Gestão e Planejamento do Escritório de Arquitetura no RS.

Desde 1998 comanda a MRUNGE ARQUITETURA com 10 participações em Casa Cor RS sendo premiada diversas vezes. Possui trabalhos publicados em várias edições do livro ELITE DESIGN e no anuário da AAI-RS, bem como em diversas revistas de abrangência nacional. Sua atuação envolve a arquitetura residencial, comercial, para a saúde e arquitetura temática ligada aos parques da região da serra gaúcha onde atua com a aplicação de recursos da Neuroarquitetura.

Possui clientes em diversos estados como São Paulo, Santa Catarina, Bahia, Goiás Paraná e Pernambuco.

Pesquisadora na área de neurociência aplicada à arquitetura através do uso de aparelhos de medição de estímulos corporais como eye tracker e BITalino, é apaixonada por tecnologia e inovação em projetos com foco em resultados além da estética, acreditando que a Neuroarquitetura pode contribuir para a construção de um mundo melhor para todos.